QVC e HSN per l'era dello streaming: perché il CEO di Qurate si sta tuffando nello shopping dal vivo

Oct 19, 2023

David Rawlinson entra in un set per la spesa a domicilio QVC ben illuminato, adornato con fiori di scena rosa e bianchi e modellato per assomigliare a una veranda suburbana del sud. Finte porte-finestre si aprono su un'immagine serigrafata di una villa in mattoni e siepi. È pronto per un servizio fotografico con un abito blu scuro senza cravatta o bottoni, un maglione abbinato e scarpe da ginnastica Axel Arigato in pelle senza lacci, e sfoggia il sorriso incrollabile di un conduttore televisivo. Ma non è una delle personalità in onda del famoso canale di shopping. È l'amministratore delegato della società madre in difficoltà, Qurate Retail, Inc.

L'indole solare di Rawlinson è accompagnata da una determinazione d'acciaio. È stato chiamato a ribaltare il fornitore di spot pubblicitari che una volta erano un punto fermo della TV via cavo: un'impresa non facile nell'era degli streamer e dei video social. Gli chiedo: cosa serve per eseguire una missione di salvataggio aziendale di questa portata?

"Ottimismo", mi dice Rawlinson. "Anche nei giorni bui devi essere in grado di mantenere la promessa fatta dall'altra parte."

L’ottimismo potrebbe sembrare un po’ incongruo per qualcuno la cui azienda ha appena registrato un calo trimestrale del 47% nell’utile operativo nell’ultima pubblicazione degli utili. A maggio, Qurate, che possiede anche HSN, è stata ufficialmente informata dal Nasdaq che le sue azioni rischiavano di essere cancellate dalla quotazione per essere state scambiate sotto 1 dollaro per più di 30 giorni lavorativi consecutivi.

Ma Rawlinson, 47 anni, sa da quando era cadetto nello storico college militare della Cittadella quanto può ottenere se guida con il giusto atteggiamento. Nel 1996, quando era primo sergente cadetto nel suo ultimo anno, la compagnia di Rawlinson fu una delle prime a integrare le donne e, come ufficiale, gli fu assegnato il compito di guidare il processo impopolare ma necessario. La Cittadella aveva perso una causa in tribunale federale che l’aveva costretta a consentire alle studentesse di iscriversi, e il tumulto fu tremendo.

Gli eccellenti risultati accademici e militari di Rawlinson lo avevano reso un leader, ma si rese conto che non poteva semplicemente ordinare ai suoi pari di accettare i cambiamenti.

"Non potevi comandarlo", ricorda. "Se non li convincevi davvero, allora quell'atteggiamento di resistenza lo avrebbe reso un posto dove nessuna donna avrebbe voluto essere... Quindi, notte dopo notte, si trattava semplicemente di parlare alla gente del caso, da umano a umano. "del perché potrebbe essere una scuola migliore con le donne di quanto non sia mai stata senza le donne. Quella è stata forse la prima volta che ho imparato quanto sia umana la leadership aziendale e come la leadership anima per anima e cuore a cuore al deve essere il livello più alto."

Rawlinson ha poi conseguito una laurea in giurisprudenza presso l'Università della Carolina del Sud e un MBA ad Harvard. Durante l'amministrazione di George W. Bush era un membro della Casa Bianca che lavorava nell'ufficio del capo dello staff, e rimase durante la transizione per diventare membro dello staff del Consiglio economico nazionale di Barack Obama.

Ora si sta facendo un nome come maestro del pivot aziendale. Rawlinson è stato nominato presidente e amministratore delegato di Qurate nel luglio 2021 ed è uno dei soli otto amministratori delegati neri nella lista Fortune 500 di quest'anno (un massimo storico, anche se ancora drasticamente basso). Nel suo precedente ruolo di CEO di NielsenIQ, Rawlinson ha guidato la società di ricerche di mercato attraverso il suo spin-off dalla famosa divisione di ascolti televisivi di Nielsen. In precedenza, è stato presidente delle vendite online presso la società di forniture industriali WW Grainger, guidandone la crescente attività di e-commerce.

Greg Maffei, presidente esecutivo di Qurate, afferma che ciò ha reso Rawlinson la persona giusta per guidare la società televisiva di acquisti da casa da 12,1 miliardi di dollari. "David è stato assunto perché ha... un'impressionante esperienza nella gestione di due marchi storici, Nielsen e Grainger, attraverso transizioni evolutive", afferma.

Rawlinson è guidato dalla certezza che la posizione di Qurate nel punto di convergenza tra media e vendita al dettaglio, due settori tormentati da sconvolgimenti sistemici ed esistenziali, lo renda unico nel suo genere per avere successo in entrambi. La sua grande scommessa è che la prossima iterazione dello shopping online sarà il video commerce (noto come v-commerce), ovvero video acquistabili sui social media e siti Web di live streaming che coinvolgono demo di prodotti sempre più sofisticati, spesso con protagonisti influencer.